挑战不确定，Social First - 要闻

“中美贸易战？”、“亚马逊退出中国市场？”，五月春花烂漫时，市场环境的枝脉上却还挂着“冰凌”，以至于“灰犀牛”和“黑天鹅”这两个概念得到了前所未有的普及。面对瞬息万变的经济环境，企业如何挑战不确定，在挑战中突破创新，在挑战中成长壮大？

5月8日，微博客户市场和服务中心总经理张欣欣女士受邀出席2019年IAI国际创享节并带来“挑战不确定 Social First”主题演讲，从社交媒体的角度，分享各大品牌在社交媒体上创新的玩法和实践。

以下是她的分享内容概要：

社交媒体成为CMO们的首选

根据QuestMobile 2019年２月的数据，移动互联网网民增速降到５％以下。移动互联网红利时代终结，企业只能跟存量要增量：一方面要完善自己的CRM体系以追求粉丝、客户终生价值，另一方面仍要在公池的存量中不断获取自己的新粉丝、新客户，打造自己的私域池。因此，企业需要知道存量用户将时间花在了哪里。

QuestMobile2019年４月发布的数据显示，在移动互联网典型行业中，移动社交行业以32.8%的高占比成为占据用户时长最多的行业，其次是短视频。显然，社交媒体已经成为了品牌市场营销的必争之地。基于对市场趋势的正确判断，CMO们纷纷调整市场营销策略。根据AdMaster针对CMO和市场营销人员的调研，81％的CMO们表示将增加社交媒体预算，平均增幅为21%。

企业也能成为社交媒体上的“明星”，受粉丝追捧

目前，微博上活跃着150万的企业用户，这些企业通过自己的微博账号进行“官宣”、“新品发布”、“电商引流”以及“品牌升级”。企业发的都是营销信息，有人看吗？在微博，用户反感的，其实不是营销信息，而是无料、无趣、无用的信息。因此，那些“会玩”的企业也能成为粉丝宠溺的“明星”。

以手机行业为例，@华为手机 @OPPO @vivo @小米 @三星都以其有用、有趣、有料的营销内容获得千万粉丝的主动关注，身份地位等同明星。这些品牌在手机市场上激烈厮杀，而微博成为主战场之一，在各自粉丝的助力之下，他们经常刷新彼此在微博上创下的新品“秒光”的最短时间记录。而吃瓜群众的围观和参与，也让这些品牌经常创造微博传播层级的新高，你方唱罢我登场。近日，就连一直十分“冷静”的苹果也开通了官方微博账号@apple支持。首条博文“hello”，一天之内就收获超过1万的评论互动，众多果粉终于找到了“集合地点”，涌向苹果官博。

Social First ,众多企业的实践总结

过去，消费者需求趋同，以“人有我也有”为荣，与之配套的是工业化大生产，在市场传播方面，大众传媒的优势被充分发挥。而今天，消费者需求趋向小众求异，工业率先发生变革，工业4.0时代，讲究柔性生产线，通过智能生产、智能工厂、智能物流，让个性化的需求得以满足。这时，企业需要跟消费者直接沟通互动以满足其个性化的需求，而这正是社交媒体擅长的领域。在这样的背景下，“Social First”是时代发展的必然。“Social First”不仅在市场营销领域得到广泛应用，更是贯穿企业研发、生产、市场、销售与服务等全价值链，为品牌与消费者搭建一条有效沟通的数字化通路，帮助品牌应对消费市场的“不确定性”，与个性化的消费者产生链接。那么在“Social First”时代该如何做？

故事一： 14分42秒破亿。 2018年双十一，杰克琼斯策划了一场社会化营销飓风：借助微博“牧场计划”和“U微计划”，实现精准种草；再借助微博上的明星达人打透圈层点燃吃瓜群众的热情，最终仅用14分42秒，成功斩获破亿销售额。

点击视频，揭秘佳绩背后的方法论！

在视频中，着重拆解了企业如何通过阿里、微博数据打通，前后链数据联动优化，快速转化品牌TA 。除此之外，这波营销战役带来的势能还被有效地存储起来，明星、红人的粉丝转化成品牌的粉丝，而粉丝UGC的势能以及粉丝路转粉的能力也使得杰克琼斯在微博的营销事半功倍。

故事二：不只营销，还有研发。故宫前院长单雯翔曾在多个场合分享，2017年故宫收入就达到15亿之多。很多业内文章总结说“蛇精”的故宫小编们功不可没。不可否认，故宫淘宝的小编们很优秀，可是如果把故宫淘宝的小编挖来，能再创造15亿的销售收入吗？让我们在微博的平台上，通过描述动作，窥见他们的实践：2016年1月11日，一位网友突发奇想，建议故宫淘宝跟海尔合作，弄个冰箱贴，叫“冷宫”，故宫淘宝的小编们调侃“这都什么粉丝啊 ”。网友们却自发地燃起来了，有的网友说，朕每天都要打开“冷宫”，这不是打脸吗？有些网友脑洞大开，喊话要 “储秀宫” 、“微服私访”公交卡套、“奉旨旅行”行李牌等等。一时间，参与互动达到五万多人次。

7月16日，该博文已经在信息流的海洋里难觅踪迹，故宫淘宝突然转发了自己的微博，配上“半年之后…”的文字以及“冷宫”冰箱贴的图片。网友的热情瞬间被点燃，自此“冷宫”冰箱贴多次售罄。故宫淘宝顺应消费者喜好，在产品研发阶段与用户直接互动，把网友的idea变成了现实，故宫文创秒变人气爆款。当产品成为爆品的时候，曾压在企业头上的“库存成本” 、“渠道”、“促销”甚至广告费用全部省掉。

故事三：不只研发，还有服务。如今很多企业的营销只追求曝光转化。但是有一家公司，不仅追求曝光转化，更看重曝光转化后的终身服务。这就是韩国艺匠及其背后的嘉豪集团。面对用户一辈子只与品牌沟通一次的婚嫁行业痛点，韩国艺匠将每一次与消费者的触点当成新的起点，对目前存量的粉丝做持续的服务，在服务中，实现客户终生价值的最大化：韩国艺匠联合微博打通CRM，精确定位目标人群，并借由微博信息流广告进行曝光、引流，与每位用户进行沟通互动，增加用户信任度及品牌影响力，实现粉丝终生价值的积累与转化。

点击下方图片查看案例详解

从上面的例子中不难发现，很多企业在践行“Social First”战略的过程中，早已超出了传统市场营销的范畴，而是贯穿了企业的全价值链，而任何战略的变化都是需要有组织结构变革的配合。因此不少企业将CMO升级为CGO，以驱动企业的增长为使命和目标，协同企业价值链各个环节，形成合力。

营销永动，助力企业实践Social First

“Social First”战略下，企业更有机会打造“营销永动模式”。除了传统的“广告曝光-产生兴趣-激发渴望-形成记忆-达成购买 ”的营销模式外，社交媒体在此之上叠加了粉丝裂变模型。也就是说，品牌的每一次广告，除了形成曝光，还能沉淀粉丝，相当于存储势能。粉丝成为铁杆粉丝后，又将通过关系网自发为品牌拉拢新粉丝。这些粉丝更会基于自己对品牌的热爱而自发购买。北大陈春花老师的一份研究表明，粉丝的转化率是非粉的5倍，而粉丝的购买力比非粉高30%。

企业通过在社交媒体上的广告曝光，除了获得立刻转化，还不断地将用户变成自己的粉丝。设想一下极致的情况，当全量TA都通过流量循环变成企业的粉丝后，粉丝的购买转化，是不依赖于广告费用的，这对企业而言，不就是一种营销永动模式吗？另外一方面，粉丝加持下的广告效果，就如同蝴蝶的翅膀引发的飓风。这样的案例在微博平台上非常之多。

接下来我们通过支付宝的案例一起看下“小蝴蝶的翅膀是如何掀起社会化营销飓风”的。去年国庆前一天，@支付宝的千万粉丝均在微博信息流置顶的位置收到#寻找中国锦鲤#的互动博文，随后各大蓝V纷纷加码，6小时内超百万用户转发该博文，顿时支付宝成为了海外血拼族的首选支付方式，这一案例也成为了现象级案例。微博抽奖活动屡见不鲜，为何@支付宝脱颖而出？归根结底，在于其对微博营销工具的合理应用，最大化激发了用户UGC，驱动了流量自来水。

点击视频，揭秘支付宝的营销之道！

驱动粉丝流量自来水，这是由微博独特的场域所决定的。微博是一个开放的广场型社交平台，这个大广场上，既有4.62亿的消费者，也有150万的企业蓝V。消费者和企业可以通过微博进行实时沟通，有机会共情共振、建立关系。品牌除了可以自己创造内容，或者造势营销，更可以借势微博上丰富的内容矩阵，引发营销飓风。

微博上活跃着2.8万的明星，基本上品牌的代言人及他们的粉丝都活跃在微博上；2600家MCN机构持续在微博贡献新鲜有趣的内容，超过500个IP，引发网友追捧；此外，微博在60个垂直领域深度耕耘，其中32个领域的月阅读超百亿，70多万的头部内容创作者每天奉献着新鲜而多元的内容。为了让广告主能够充分借势这些内容，微博更有非常丰富的广告产品和营销工具，助力广告主实现营销目标。比如在最大化明星价值方面，微博有明星微代言、明星制片人计划、明星生日季等等。这些内容，如同催化剂，助力企业和品牌TA在微博上确认眼神、打开心门、同频共振。

面对不确定的市场环境，CMO们选择社交媒体为自己的营销主战场，在掀起一场场营销飓风的同时，不断积累自己的社交资产。企业对社交媒体的应用，不局限在传统的市场营销领域，而是在产品研发、生产、市场、销售、服务等企业价值链的不同环节持续创新，让产品成为爆品，让企业和消费者心心相印，在服务客户的过程中，最大化客户终生价值。企业也通过在微博上持续耕耘，利用流量模式，不断地把微博公池里的用户转化成企业自己的粉丝，通过持续的粉丝运营转化，打造不依赖于广告预算的营销永动模式。企业的这些实践都汇总在@Social营销案例库里，供企业参考。

在张欣欣演讲结束后，微博营销研究院院长邬洁林（Magma Wu）以奢侈品行业为例，借由微博近期推出的《2018微博奢侈品行业白皮书》，深度阐述了微博如何助力奢侈品品牌践行“Social First”营销策略。